Kosten politischer Werbung richtig berechnen

Kosten politischer Werbung angeben: Beträge richtig berechnen

Beim Thema „Kosten politische Werbung“ brauchen Schatzmeister, Wahlkampfleitungen und Kandidaten eine nachvollziehbare Zusammenstellung der Beträge, Sachleistungen und Geldquellen. Die Transparenzbekanntmachung, also die ergänzenden Informationen zur politischen Anzeige, muss die Gesamtbeträge, den Wert sonstiger Leistungen, die Berechnungsmethode und die Herkunft der Mittel enthalten (Art. 12 Abs. 1 Buchst. d VO (EU) 2024/900; Art. 12 Abs. 1 Buchst. e VO (EU) 2024/900; Art. 12 Abs. 1 Buchst. f VO (EU) 2024/900). Dieser Beitrag zeigt Ihnen, wie Sie die Angaben zusammenstellen und offene Punkte vor der Veröffentlichung klären.

Welche Kosten gehören in die Transparenzbekanntmachung?

Maßgeblich sind die Gesamtbeträge und der Gesamtwert sonstiger Leistungen, die Anbieter politischer Werbedienstleistungen erhalten haben, einschließlich des Anteils des Herausgebers und gegebenenfalls der politischen Werbekampagne (Art. 12 Abs. 1 Buchst. d VO (EU) 2024/900). Sammeln Sie deshalb die Vergütungen für die betreffende Anzeige oder Kampagne, statt ungeprüft das gesamte Wahlkampfbudget zu übernehmen.

Anbieter politischer Werbedienstleistungen sind hier die Dienstleister, die an der politischen Werbung mitwirken. Der Herausgeber ist der Beteiligte, der die Anzeige veröffentlicht oder verbreitet. Als Auftraggeber, in der Verordnung „Sponsor“, sollten Sie mit diesen Beteiligten klären, welche Leistungen und Zahlungen in der Zusammenstellung bereits erfasst sind.

Die Rechnungen bilden in der Regel den Ausgangspunkt. Anbieter halten die in Rechnung gestellten Beträge und den Wert sonstiger Leistungen fest, die sie ganz oder teilweise für ihre Dienstleistungen erhalten haben (Art. 9 Abs. 1 Buchst. c VO (EU) 2024/900). Gleichen Sie diese Unterlagen mit dem Auftrag und den tatsächlich erbrachten Leistungen ab.

Vermeiden Sie Doppelzählungen. Wenn eine Agenturrechnung bereits den Betrag für die Veröffentlichung enthält, markieren Sie diesen Zusammenhang in Ihrer Arbeitsübersicht. Addieren Sie nicht dieselbe Zahlung erneut, nur weil sie zusätzlich in einer Abrechnung des Herausgebers auftaucht.

Bezeichnungen wie „Wahlwerbung Kosten“ oder „Wahlkampfkosten“ in Ihrer Buchhaltung helfen beim Suchen. Sie ersetzen aber nicht die Zuordnung zur Anzeige oder Kampagne. Die Frage Welche Beträge zählen für die Bekanntmachung? hilft Ihnen bei dieser Abgrenzung.

Wie berechnen Sie Pauschalen und Sachleistungen?

Bei einer Kampagnenpauschale ist die Kampagne als Bezugsgröße relevant, weil die Verordnung gegebenenfalls auch deren Gesamtbeträge erfasst (Art. 12 Abs. 1 Buchst. d VO (EU) 2024/900). Den verwendeten Rechenweg müssen Sie als Berechnungsmethode angeben (Art. 12 Abs. 1 Buchst. f VO (EU) 2024/900).

Gibt es keinen Preis je Anzeige, sehen die zugrunde gelegten Praxishinweise die Angabe des Gesamtbetrags der Kampagne vor. Kennzeichnen Sie dann deutlich, dass sich der Betrag auf die Kampagne bezieht. Lassen Sie nicht den Eindruck entstehen, die gesamte Pauschale sei der Einzelpreis jeder Anzeige.

Eine sachgerechte Schätzung je Anzeige halten Fachleute ebenfalls für zulässig. Das ist eine Auslegung, keine ausdrücklich formulierte Schätzungsregel in Art. 12 Abs. 1 Buchst. d VO (EU) 2024/900. Im Einzelfall kommt es darauf an, ob die Zuordnung die tatsächlich vergüteten Leistungen nachvollziehbar abbildet.

Für Ihre Arbeitsunterlagen empfiehlt sich diese Reihenfolge:

• Beschreiben Sie den Umfang des beauftragten Pakets.
• Trennen Sie einzeln berechnete Leistungen von pauschal vergüteten Leistungen.
• Entscheiden Sie, ob Sie den Kampagnenbetrag darstellen oder eine Zuordnung zu Anzeigen vornehmen.
• Dokumentieren Sie bei einer Aufteilung den verwendeten Schlüssel und dessen Grundlage.
• Stimmen Sie Betrag und Beschreibung der Berechnungsmethode aufeinander ab.

Als Formulierung für die Methode kommt etwa infrage: „Der angegebene Betrag entspricht der vereinbarten Kampagnenpauschale. Ein Einzelpreis je Anzeige wurde nicht vereinbart.“ Verwenden Sie diese Beschreibung nur, wenn sie Ihren Unterlagen entspricht.

Bei Sachleistungen handelt es sich hier um nicht in Geld bestehende Leistungen, die als Entgelt gewährt werden. Ihr Gesamtwert gehört ebenfalls in die Bekanntmachung, soweit Anbieter sie im Austausch für die politischen Werbedienstleistungen erhalten haben (Art. 12 Abs. 1 Buchst. d VO (EU) 2024/900).

Prüfen Sie beispielsweise übernommene Reise- und Unterkunftskosten eines Beraters oder eine kostenlos überlassene Werbefläche. Im Einzelfall kommt es darauf an, wer die Leistung erhält und ob sie als Entgelt für die politische Werbedienstleistung dient. Allein die Bezeichnung „kostenlos“ beantwortet diese Frage nicht.

Dokumentieren Sie bei der Bewertung verfügbare Belege, vereinbarte Werte oder die Grundlage Ihrer Schätzung. Erläutern Sie den tatsächlich verwendeten Ansatz in der Berechnungsmethode (Art. 12 Abs. 1 Buchst. f VO (EU) 2024/900). Geben Sie Beträge stets mit Währung an, damit die Angaben eindeutig bleiben.

Wie geben Sie die Herkunft der Mittel an?

Die Bekanntmachung muss erkennen lassen, ob die Beträge oder sonstigen Leistungen aus öffentlicher oder privater Quelle stammen und ob ihr Ursprung innerhalb oder außerhalb der Union liegt (Art. 12 Abs. 1 Buchst. e VO (EU) 2024/900). Prüfen Sie diese beiden Merkmale getrennt.

Ergänzen Sie Ihre Kostenübersicht deshalb um Felder für die Finanzierungsquelle und den geografischen Ursprung. Notieren Sie außerdem, auf welche Unterlagen oder Auskünfte Sie sich dabei stützen. Das erleichtert Rückfragen und spätere Aktualisierungen.

Bei Parteien bleibt eine wichtige Frage offen: Ob staatliche Teilfinanzierung bereits die Angabe „öffentlich“ erforderlich macht, ist nicht abschließend geklärt. Art. 12 Abs. 1 Buchst. e VO (EU) 2024/900 enthält dafür keine ausdrückliche Sonderregel. Im Einzelfall kommt es darauf an, wie die Herkunft der für die Werbung eingesetzten Mittel einzuordnen ist.

Leiten Sie die Antwort deshalb nicht allein aus dem Namen des zahlenden Kontoinhabers ab. Halten Sie fest, welche Informationen Sie zur Finanzierung haben und welche Einordnung noch geprüft werden muss. Weitere Orientierung bietet die Frage Wie gebe ich die Herkunft der Mittel an?.

Bis wann müssen die Angaben stimmen und was passiert bei Fehlern?

Der Herausgeber muss vor und während der Veröffentlichung für die Richtigkeit der Beträge und der Berechnungsmethode sorgen und die Vollständigkeit der Angaben sicherstellen (Art. 12 Abs. 2 VO (EU) 2024/900). Können unvollständige oder unrichtige Angaben nicht unverzüglich vervollständigt oder berichtigt werden, darf er die Anzeige nicht bereitstellen beziehungsweise muss ihre Verbreitung unverzüglich einstellen (Art. 12 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).

Planen Sie die Zusammenstellung deshalb vor der Freigabe ein. Eine erst nach Abschluss des Wahlkampfs erstellte Kostenübersicht hilft dem Herausgeber nicht bei seiner Prüfung vor der Veröffentlichung.

Für Ihre interne Freigabe empfiehlt sich eine gemeinsame Arbeitsübersicht mit:

• Anzeige oder Kampagne als Bezugsgröße,
• beteiligten Anbietern und Herausgebern,
• Geldbeträgen samt Währung,
• sonstigen Leistungen und deren Bewertung,
• Berechnungsmethode,
• Herkunft der Mittel,
• Belegen und offenen Rückfragen.

Stellt ein Anbieter fest, dass übermittelte oder veröffentlichte Informationen unvollständig oder ungenau sind, muss er unverzüglich den Herausgeber kontaktieren und gegebenenfalls ergänzte oder berichtigte Informationen übermitteln (Art. 12 Abs. 2 VO (EU) 2024/900). Vereinbaren Sie dafür einen klaren Ansprechpartner.

Die Transparenzbekanntmachung muss während der gesamten Schaltung aktuell bleiben (Art. 12 Abs. 3 VO (EU) 2024/900). Prüfen Sie deshalb bei Änderungen des Auftrags auch die Kostenangaben. Der Beitrag Transparenzbekanntmachung erstellen: Schritt für Schritt ordnet diese Prüfung in die übrigen Arbeitsschritte ein.

Häufige Fragen

Muss ich sämtliche Wahlkampfkosten angeben?

Maßgeblich sind die Vergütungen, die Anbieter für die politische Werbung erhalten haben, gegebenenfalls auch für die Kampagne. Übernehmen Sie deshalb nicht ungeprüft sämtliche Budgetposten (Art. 12 Abs. 1 Buchst. d VO (EU) 2024/900).

Reicht eine Rechnung als Kostenangabe?

Eine Rechnung kann die Grundlage liefern. Zusätzlich verlangt die Verordnung Angaben zur Herkunft der Mittel und zur Berechnungsmethode (Art. 12 Abs. 1 Buchst. e VO (EU) 2024/900; Art. 12 Abs. 1 Buchst. f VO (EU) 2024/900).

Müssen Sachleistungen berücksichtigt werden?

Ja, wenn Anbieter sie teilweise oder vollständig als Entgelt für die politischen Werbedienstleistungen erhalten haben. Anzugeben ist ihr Gesamtwert (Art. 12 Abs. 1 Buchst. d VO (EU) 2024/900).

Wer verantwortet die vollständige Bekanntmachung?

Der Herausgeber stellt sicher, dass die Informationen vollständig sind. Für Beträge und Berechnungsmethode muss er außerdem vor und während der Veröffentlichung die Richtigkeit sicherstellen (Art. 12 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).

easyttpa unterstützt die Einordnung einer Werbemaßnahme und erstellt Kennzeichnung, Erklärung an Dienstleister und Transparenzbekanntmachung. Für die Vorbereitung empfiehlt sich eine abgestimmte Kostenübersicht mit nachvollziehbaren Belegen.

Quick-Check starten