Politische Werbung kennzeichnen: Pflichtangaben nach Art. 11

Politische Werbung kennzeichnen: Die Pflichtangaben nach Art. 11

Wenn Sie politische Werbung kennzeichnen, müssen Sie die Pflichtangaben klar, hervorgehoben und eindeutig mit der Anzeige bereitstellen. Das betrifft die Kampagnenplanung von Kandidatinnen und Kandidaten, Parteien und Verbänden ebenso wie die Veröffentlichung durch Herausgeber. Dieser Beitrag erklärt, welche Angaben dazugehören, wie Sie die Gestaltung vorbereiten und was bei fehlenden Informationen passiert (Art. 11 Abs. 1 VO (EU) 2024/900; Art. 12 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).

Wer muss die politische Anzeige kennzeichnen und bis wann?

Die Kennzeichnung liegt rechtlich beim Herausgeber politischer Werbung: Er muss sicherstellen, dass jede politische Anzeige zusammen mit den vorgeschriebenen Informationen bereitgestellt wird. Die Angaben gehören deshalb bereits zur Veröffentlichung, nicht erst zu einer späteren Ergänzung (Art. 11 Abs. 1 VO (EU) 2024/900).

Für Ihre Arbeitsplanung hilft eine klare Rollenverteilung. Der Auftraggeber heißt in der Verordnung „Sponsor“. Mit „Herausgeber“ ist hier die Rolle gemeint, die für die Bereitstellung der Anzeige verantwortlich ist. Weitere Erläuterungen bietet der Überblick zu den Rollen in der politischen Werbung.

Auch wenn Sie als Auftraggeber die Druckvorlage erstellen lassen, bleibt die Pflicht des Herausgebers bestehen. Er muss die Vollständigkeit der Kennzeichnungsangaben und die korrekte Abrufinformation zur Transparenzbekanntmachung sicherstellen (Art. 11 Abs. 2 VO (EU) 2024/900). Die Transparenzbekanntmachung ist die weiterführende Information zur Anzeige, etwa zu Auftraggeber, Finanzierung und Veröffentlichungszeitraum (Art. 12 Abs. 1 VO (EU) 2024/900).

Klären Sie vor der Gestaltung folgende praktische Fragen:

• Wer sammelt und bestätigt die Angaben zum Auftraggeber?
• Wer prüft, ob eine kontrollierende Einrichtung anzugeben ist?
• Wer liefert die Angaben zur Wahl oder zum politischen Verfahren?
• Wer erstellt die Transparenzbekanntmachung?
• Wer prüft die fertige Anzeige und das Linkziel vor der Freigabe?

Dokumentieren Sie die Antworten in Ihrem Freigabeprozess. So vermeiden Sie, dass die Agentur auf den Herausgeber wartet, während dieser eine fertige Kennzeichnung in der Vorlage erwartet. Einen Überblick über die weiteren Aufgaben bietet der Beitrag Herausgeber politischer Werbung: Pflichten im Überblick.

Welche Pflichtangaben gehören zur Kennzeichnung?

Zur Kennzeichnung gehören der Hinweis auf die politische Anzeige, die Identität des Auftraggebers und die Transparenzbekanntmachung oder ein klarer Abrufhinweis. Je nach Anzeige kommen Angaben zur kontrollierenden Einrichtung, zum politischen Anlass und zu eingesetzten Targeting- oder Anzeigenschaltungsverfahren hinzu (Art. 11 Abs. 1 VO (EU) 2024/900).

Die folgende Tabelle trennt Angaben, die immer vorgesehen sind, von Angaben, die vom konkreten Fall abhängen. Prüfen Sie diese Punkte für jede Anzeigenfassung, statt die Kennzeichnung einer früheren Kampagne unverändert zu übernehmen.

Targeting bezeichnet hier die gezielte Auswahl der Personen, die eine Anzeige erreichen soll. Anzeigenschaltungsverfahren betreffen die Auslieferung der Anzeige. Fragen Sie bei digitalen Kampagnen ausdrücklich nach den tatsächlich verwendeten Verfahren. Verlassen Sie sich für die Vorbereitung der Kennzeichnung nicht allein auf den sichtbaren Inhalt des Motivs.

Bei der Wahlwerbung ist die Kennzeichnung deshalb mehr als der Name der kandidierenden Person. Steht die Anzeige im Zusammenhang mit einer Wahl, gehören die entsprechenden Angaben dazu (Art. 11 Abs. 1 Buchst. c VO (EU) 2024/900).

Auch ein allgemeiner Verweis auf Ihre Organisation ersetzt den klaren Abrufhinweis nicht: Die Transparenzbekanntmachung muss leicht und unmittelbar erreichbar sein (Art. 11 Abs. 1 Buchst. e VO (EU) 2024/900). Planen Sie daher eine eindeutige Zielseite statt einer Suche über mehrere Menüs.

Wie verwenden Sie das Muster und gestalten es lesbar?

Das offizielle Muster gibt die Formulierungen für die Kennzeichnung vor; die Gestaltung muss außerdem zum verwendeten Medium passen. Die Kennzeichnung muss deutlich sichtbar bleiben, auch wenn die Anzeige weiterverbreitet wird (Anhang I DVO (EU) 2025/1410; Art. 11 Abs. 3 VO (EU) 2024/900).

Das Muster enthält folgende Textbausteine. Die Angaben in Klammern sind nur aufzunehmen, wenn sie zutreffen (Anhang I DVO (EU) 2025/1410):

POLITISCHE ANZEIGE
(unter Verwendung von Targeting und/oder Anzeigenschaltung auf der Grundlage von PERSONENBEZOGENEN DATEN)
Der Sponsor ist [Name].
(Der Sponsor wird kontrolliert von [Name].)
(Die Anzeige steht im Zusammenhang mit [Titel und Datum der Wahl].)
Weitere Informationen unter [Weblink].

Die Bezeichnung „Sponsor“ bleibt im Muster stehen, auch wenn Sie intern vom Auftraggeber sprechen. Erläuterungen zur Verwendung finden Sie unter Wie sieht das offizielle Muster aus?.

Betrachten Sie den Textbaustein als Teil des Anzeigenlayouts. Eine Kennzeichnung ist nicht deutlich genug, wenn eine durchschnittliche Person sie schwer lesen, sehen oder hören kann oder leicht übersieht. Zu kleine Schrift und zu geringer Kontrast sind dafür Beispiele (Anhang I DVO (EU) 2025/1410).

Für die praktische Prüfung empfehlen sich unterschiedliche Ansichten:

• Druckanzeige: Prüfen Sie einen Ausdruck im vorgesehenen Format. Achten Sie auf Hintergrund, Schrift und Abstand zum übrigen Inhalt.
• Plakat: Prüfen Sie die Kennzeichnung im geplanten Nutzungskontext, nicht nur vergrößert auf dem Bildschirm.
• Online-Anzeige: Kontrollieren Sie die tatsächlich ausgespielte Ansicht, einschließlich mobiler Darstellung.
• Weiterverbreitung: Prüfen Sie Zuschnitte und exportierte Dateien darauf, ob die Kennzeichnung erhalten bleibt.

Diese Prüfungen helfen Ihnen, die mediengerechte und bei Weiterverbreitung weiterhin sichtbare Kennzeichnung vorzubereiten (Art. 11 Abs. 3 VO (EU) 2024/900). Ein Parteilogo darf Bestandteil des Sponsornamens sein; der Name muss dabei lesbar bleiben (Anhang I DVO (EU) 2025/1410).

Was müssen Sie vor der Freigabe und bei Fehlern tun?

Vor der Freigabe sollten Sie die vollständige Kennzeichnung, ihre Sichtbarkeit und den Zugang zur Transparenzbekanntmachung prüfen. Erkennt der Herausgeber unvollständige oder unrichtige Angaben, muss er sich nach besten Kräften um deren unverzügliche Vervollständigung oder Berichtigung bemühen (Art. 11 Abs. 2 und 3 VO (EU) 2024/900; Art. 12 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).

Prüfen Sie die fertige Datei, nicht nur den Textentwurf. Öffnen Sie den angegebenen Weblink und testen Sie einen verwendeten QR-Code am fertigen Motiv. Vergleichen Sie anschließend Auftraggeber, Anlass und weitere Angaben mit der verlinkten Bekanntmachung.

Die Transparenzbekanntmachung muss während der Schaltung jederzeit leicht auffindbar und aktuell sein. Sie muss außerdem in der Sprache der politischen Anzeige vorliegen und benutzerfreundlich gestaltet sein (Art. 12 Abs. 3 VO (EU) 2024/900). Die Einzelheiten erläutert der Bereich Transparenzbekanntmachung.

Lassen sich fehlende oder falsche Angaben nicht unverzüglich vervollständigen oder berichtigen, darf der Herausgeber die Anzeige nicht bereitstellen. Läuft sie bereits, muss er ihre Veröffentlichung, Zustellung oder Verbreitung unverzüglich einstellen und die betroffenen Auftraggeber beziehungsweise Anbieter politischer Werbedienstleistungen informieren (Art. 12 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).

Planen Sie deshalb einen erreichbaren Kontakt für Korrekturen ein. Halten Sie bearbeitbare Vorlagen bereit und klären Sie, wer Änderungen freigeben kann. Das erleichtert die Reaktion, wenn während einer Kampagne ein Fehler auffällt.

Häufige Fragen

Reicht ein QR-Code ohne weitere Angaben?

Nein. Ein QR-Code kann dem Abruf der Transparenzbekanntmachung dienen. Die übrigen einschlägigen Kennzeichnungsangaben bleiben erforderlich, darunter der Hinweis auf die politische Anzeige und die Identität des Auftraggebers (Art. 11 Abs. 1 VO (EU) 2024/900).

Muss die kontrollierende Einrichtung immer genannt werden?

Die Angabe ist gegebenenfalls erforderlich (Art. 11 Abs. 1 Buchst. b VO (EU) 2024/900). Im Einzelfall kommt es darauf an, ob eine Einrichtung den Auftraggeber letztlich kontrolliert. Klären Sie diese Frage vor der Freigabe.

Darf die Kennzeichnung beim Teilen verschwinden?

Nein. Die Kennzeichnung muss auch bei weiterer Verbreitung der politischen Anzeige sichtbar bleiben (Art. 11 Abs. 3 VO (EU) 2024/900). Berücksichtigen Sie deshalb mögliche Zuschnitte bereits bei der Gestaltung.

Ersetzt die Kennzeichnung die Transparenzbekanntmachung?

Nein. Die Bekanntmachung muss entweder enthalten oder über einen klaren Hinweis leicht und unmittelbar abrufbar sein (Art. 11 Abs. 1 Buchst. e VO (EU) 2024/900). Ihre weiterführenden Pflichtangaben ergeben sich aus Art. 12 Abs. 1 VO (EU) 2024/900.

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