Herausgeber politischer Werbung: Pflichten im Überblick
Redaktion easyttpa · · 7 Minuten Lesezeit
- Fristen
- Herausgeber
- Kennzeichnung
- Transparenzbekanntmachung
Herausgeber politischer Werbung sind auch Verlage, Lokalzeitungen, Radiosender, Außenwerber und Anzeigenblätter, wenn sie politische Werbung veröffentlichen, zustellen oder verbreiten (Art. 3 Nr. 13 VO (EU) 2024/900). Für Ihre Anzeigenannahme stehen Kennzeichnung, Transparenzbekanntmachung, Aufzeichnungen und der Umgang mit Meldungen im Mittelpunkt. Dieser Überblick erklärt die allgemeinen Anforderungen und hilft Ihnen, Freigaben und Zuständigkeiten zu organisieren.
Wann sind Sie Herausgeber politischer Werbung?
Sie sind Herausgeber, wenn Sie als Anbieter politischer Werbedienstleistungen politische Werbung über ein beliebiges Medium veröffentlichen, zustellen oder verbreiten (Art. 3 Nr. 13 VO (EU) 2024/900). Entscheidend ist Ihre Tätigkeit, nicht die Bezeichnung Ihres Unternehmens.
Ein Anbieter politischer Werbedienstleistungen erbringt Leistungen rund um politische Werbung, reine Nebendienstleistungen sind ausgenommen (Art. 3 Nr. 6 VO (EU) 2024/900). Der Auftraggeber, in der Verordnung „Sponsor“, ist die Person oder Organisation, in deren Auftrag oder Namen die Anzeige entsteht oder verbreitet wird (Art. 3 Nr. 10 VO (EU) 2024/900). Weitere Erläuterungen bietet der Begriff Herausgeber politischer Werbung.
Für die Anzeigenannahme kommen insbesondere diese Fälle infrage:
| Fall | Einordnung |
|---|---|
| Eine Lokalzeitung druckt eine Anzeige für eine Kandidatin. | Bei politischer Werbung übernimmt der veröffentlichende Verlag die Herausgeberrolle. |
| Ein Radiosender verbreitet einen politischen Werbespot. | Auch die Verbreitung über Hörfunk fällt unter den medienübergreifenden Herausgeberbegriff. |
| Ein Außenwerber hängt politische Plakate aus. | Die Herausgeberrolle ist nicht auf Presse und digitale Medien beschränkt. |
| Ein Anzeigenblatt veröffentlicht zusätzlich politische Anzeigen auf seiner Website. | Auch bei der Online-Veröffentlichung handelt es als Herausgeber. |
Die Einordnung dieser Fälle folgt aus Art. 3 Nr. 13 VO (EU) 2024/900. Ob die jeweilige Botschaft politische Werbung ist, richtet sich dagegen nach Art. 3 Nr. 2 VO (EU) 2024/900.
Politische Werbung kann von politischen Akteuren ausgehen. Sie kann aber auch darauf ausgerichtet und geeignet sein, Wahlen, Abstimmungsverhalten oder Rechtsetzungsprozesse zu beeinflussen (Art. 3 Nr. 2 VO (EU) 2024/900). Im Einzelfall kommt es darauf an, wer hinter der Botschaft steht und welchen Zweck sie verfolgt. Der Beitrag Politische Werbung: Definition und EU-Grenzfälle vertieft diese Abgrenzung.
Was müssen Sie vor der Veröffentlichung prüfen?
Vor der Veröffentlichung müssen die Kennzeichnungsangaben vollständig und der Verweis auf die Transparenzbekanntmachung korrekt sein (Art. 11 Abs. 2 VO (EU) 2024/900). Auch die Transparenzbekanntmachung muss vollständig sein; für bestimmte Angaben tragen Sie ausdrücklich Verantwortung für die Richtigkeit vor und während der Veröffentlichung (Art. 12 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).
Planen Sie deshalb eine Freigabe vor Druck, Sendung oder Onlineschaltung ein. Lassen Sie den Auftraggeber dafür die politische Einordnung und die Angaben zur Anzeige schriftlich erklären. Nutzen Sie diese Erklärung als Ausgangspunkt für Ihre Prüfung und halten Sie Rückfragen fest.
Die Kennzeichnung ist der unmittelbar zur Anzeige gehörende Hinweis auf ihren politischen Charakter. Sie muss folgende Informationen enthalten (Art. 11 Abs. 1 VO (EU) 2024/900):
- die Erklärung, dass es sich um eine politische Anzeige handelt;
- die Identität des Auftraggebers und gegebenenfalls der ihn letztlich kontrollierenden Einrichtung;
- gegebenenfalls den Bezug zu einer Wahl, einem Referendum oder einem Rechtsetzungs- oder Regulierungsprozess;
- gegebenenfalls einen Hinweis auf Targeting- oder Anzeigenschaltungsverfahren;
- die Transparenzbekanntmachung oder einen klaren Hinweis auf deren leichten und unmittelbaren Abruf.
Targeting bezeichnet hier die gezielte Auswahl oder den Ausschluss von Personen anhand personenbezogener Daten. Anzeigenschaltungsverfahren optimieren die Verbreitung mithilfe automatisierter Verarbeitung solcher Daten (Art. 3 Nr. 11 und Nr. 12 VO (EU) 2024/900).
Die Kennzeichnung muss zum Medium passen und bei weiterer Verbreitung sichtbar bleiben (Art. 11 Abs. 3 VO (EU) 2024/900). Prüfen Sie daher die konkrete Druckansicht, die ausgespielte Online-Anzeige oder die Gestaltung des Spots, nicht nur die ursprüngliche Vorlage.
Fehlen Angaben oder sind sie unrichtig, müssen Sie sich nach besten Kräften um unverzügliche Ergänzung oder Berichtigung bemühen. Gelingt das nicht unverzüglich, dürfen Sie die Anzeige nicht bereitstellen beziehungsweise müssen ihre Verbreitung unverzüglich einstellen und die betroffenen Auftraggeber oder Anbieter informieren (Art. 12 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).
Was gehört in die Transparenzbekanntmachung und ins Archiv?
Die Transparenzbekanntmachung enthält die ausführlichen Hintergrundinformationen zur Anzeige, etwa zu Auftraggeber, Finanzierung und Laufzeit (Art. 12 Abs. 1 VO (EU) 2024/900). Sie muss während der Schaltung leicht auffindbar und aktuell sein (Art. 12 Abs. 3 VO (EU) 2024/900).
Für Ihre Vorbereitung empfiehlt sich eine Gliederung nach Datenbereichen:
| Datenbereich | Erforderliche Inhalte |
|---|---|
| Beteiligte | Identität und Kontaktdaten des Auftraggebers, gegebenenfalls der kontrollierenden Einrichtung und einer abweichenden zahlenden Person |
| Laufzeit und Finanzierung | Veröffentlichungszeitraum, Gesamtbeträge, sonstige Leistungen, Herkunft der Mittel und Berechnungsmethode |
| Politischer Bezug | Gegebenenfalls betroffene Wahl oder betroffener Prozess sowie bei bestimmten Wahlen oder Referenden Links zu offiziellen Teilnahmeinformationen |
| Verfahren und Verbreitung | Meldeverfahren sowie gegebenenfalls Archivverweis, frühere Aussetzungen, datenbasierte Ausspielung und technisch machbare Reichweitenangaben |
Die jeweiligen Anforderungen und Bedingungen ergeben sich aus Art. 12 Abs. 1 VO (EU) 2024/900. Die Finanzierungsangaben betreffen dabei nicht lediglich Ihre eigene Rechnung, sondern die dort beschriebenen Gesamtbeträge und sonstigen Leistungen.
Die Bekanntmachung muss in der Sprache der Anzeige vorliegen, benutzerfreundlich sein und einfache Sprache verwenden. Bei elektronischen Anzeigen ist außerdem ein maschinenlesbares Format erforderlich, das Software verarbeiten kann. Auch die geltenden Barrierefreiheitsanforderungen sind zu beachten (Art. 12 Abs. 3 VO (EU) 2024/900).
Unterscheiden Sie bei der Ablage diese Pflichten:
- Aufzeichnungen: Informationen zur Anzeige, zu Dienstleistungen, Vergütung, Mittelherkunft, Auftraggeber und gegebenenfalls politischem Anlass aufbewahren. Dafür gilt ein maschinenlesbares Format und eine Frist von sieben Jahren ab der letzten einschlägigen Tätigkeit (Art. 9 Abs. 1 und Abs. 3 VO (EU) 2024/900).
- Bekanntmachungen: Die Transparenzbekanntmachung einschließlich Änderungen sieben Jahre nach der letzten Veröffentlichung aufbewahren (Art. 12 Abs. 4 VO (EU) 2024/900).
- Online-Archiv: Herausgeber außerhalb der besonderen Regelung für sehr große Online-Plattformen und Online-Suchmaschinen müssen Online-Anzeigen samt vorgeschriebenen Informationen spätestens 72 Stunden nach der ersten Veröffentlichung ins europäische Archiv einstellen (Art. 13 Abs. 4 VO (EU) 2024/900).
Die Frage Wer muss Anzeigen ins Archiv einstellen? hilft bei der Zuordnung Ihrer Online-Angebote. Legen Sie intern fest, wer Änderungen übernimmt und wer die Archivierung kontrolliert.
Wie bearbeiten Sie Meldungen zu politischen Anzeigen?
Sie müssen ein Verfahren anbieten, über das Personen und Organisationen mögliche Verstöße bei Ihren politischen Anzeigen melden können (Art. 15 Abs. 1 VO (EU) 2024/900). Dieses Verfahren muss kostenlos, benutzerfreundlich und leicht zugänglich sein, auch aus der Transparenzbekanntmachung heraus; elektronische Meldungen sollen technisch möglich sein (Art. 15 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).
Das Verfahren muss eine begründete Erklärung, die Identifizierung der Anzeige sowie Namen und E-Mail-Adresse der meldenden Person ermöglichen. Den Eingang müssen Sie unverzüglich bestätigen (Art. 15 Abs. 3 und Abs. 4 VO (EU) 2024/900).
Für Herausgeber außerhalb der sehr großen Online-Plattformen und Online-Suchmaschinen gilt: Sie müssen sich unverzüglich nach besten Kräften um sorgfältige, unparteiische und objektive Prüfung und Bearbeitung bemühen. Über Folgemaßnahmen informieren Sie zumindest auf Anfrage; für Kleinstunternehmen gilt dabei eine Bemühenspflicht (Art. 15 Abs. 6 VO (EU) 2024/900).
Im letzten Monat vor einer Wahl oder einem Referendum gilt grundsätzlich eine Bearbeitung innerhalb von 48 Stunden, wenn die Meldung anhand ihrer Angaben vollständig bearbeitet werden kann. Für Kleinstunternehmen sowie kleine und mittlere Unternehmen sieht die Vorschrift stattdessen bestmögliche Bemühungen um unverzügliche Bearbeitung vor (Art. 15 Abs. 7 VO (EU) 2024/900).
Bestimmen Sie dafür eine zuständige Person und eine Vertretung. Orientierung bietet die Frage Was muss der Herausgeber nach einer Meldung tun?.
Häufige Fragen
Reicht ein Hinweis „Anzeige“?
Nein. Erforderlich sind die Erklärung zum politischen Charakter sowie die weiteren Kennzeichnungsangaben, insbesondere zum Auftraggeber und zum Zugang zur Transparenzbekanntmachung (Art. 11 Abs. 1 VO (EU) 2024/900).
Entfallen die Pflichten für kleine Anzeigenblätter?
Nicht pauschal. Bestimmte Kleinstunternehmen sind von Aufzeichnungspflichten und der Aufbewahrung der Bekanntmachungen ausgenommen, wenn Werbedienstleistungen gegenüber ihrer Haupttätigkeit völlig untergeordnet und unwesentlich sind (Art. 9 Abs. 4 und Art. 12 Abs. 5 VO (EU) 2024/900).
Können fehlende Angaben nach der Schaltung ergänzt werden?
Darauf sollten Sie keine Freigabe stützen. Lassen sich unvollständige oder unrichtige Angaben nicht unverzüglich ergänzen oder berichtigen, müssen Sie die Bereitstellung unterlassen beziehungsweise die Verbreitung unverzüglich einstellen (Art. 12 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).
Wie lässt sich die Vorbereitung organisieren?
Bündeln Sie Auftraggeberangaben, Kennzeichnung, Bekanntmachung und Freigabevermerke in einer Anzeigenakte. easyttpa unterstützt die Einordnung per Quick-Check, erzeugt Kennzeichnung, Erklärung an Dienstleister und Transparenzbekanntmachung und bewahrt Aufzeichnungen sieben Jahre auf.
Dieser Beitrag gibt den Stand zum wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Die Verordnung wird derzeit an vielen Stellen erstmals angewandt; Einschätzungen können sich ändern. Mit KI-Unterstützung erstellt.
