Sponsor politischer Werbung: Wer Auftraggeber ist

Sponsor politischer Werbung: Wer als Auftraggeber gilt

Wer nach „Sponsor politische Werbung“ sucht, findet damit die rechtliche Rolle des Auftraggebers einer politischen Anzeige: Entscheidend ist, in wessen Auftrag oder Namen sie entsteht oder verbreitet wird (Art. 3 Nr. 10 VO (EU) 2024/900). Dieser Beitrag richtet sich an Kandidatinnen und Kandidaten, Parteigliederungen, Verbände und Vereine und erklärt die Abgrenzung zum Zahler, die erforderlichen Angaben und das Vorgehen vor der Veröffentlichung.

Wer gilt als Auftraggeber politischer Werbung?

Auftraggeber, in der Verordnung „Sponsor“ genannt, ist die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag oder Namen eine politische Anzeige ausgearbeitet, platziert, gefördert, veröffentlicht, zugestellt oder verbreitet wird (Art. 3 Nr. 10 VO (EU) 2024/900). Entscheidend ist deshalb die Zuordnung der Anzeige, nicht allein, wer ihre Rechnung bezahlt (Art. 3 Nr. 10 und Art. 12 Abs. 1 Buchst. b VO (EU) 2024/900).

Prüfen Sie zunächst, ob Ihre Maßnahme politische Werbung ist. Dazu zählen insbesondere Botschaften durch oder für politische Akteure, sofern sie nicht rein privat oder rein kommerziell sind. Auch Botschaften, die geeignet und darauf ausgerichtet sind, Wahlen, Abstimmungsverhalten oder Gesetzgebungsprozesse zu beeinflussen, können darunterfallen (Art. 3 Nr. 2 VO (EU) 2024/900). Der Beitrag Politische Werbung: Welche TTPA-Pflichten gelten hilft bei der ersten Orientierung.

Für die Rollenverteilung können Sie folgende Fälle unterscheiden:

Klären Sie diese Rollen intern, bevor Sie Angebote freigeben. Halten Sie dafür fest, in wessen Namen die Kampagne läuft und wer gegenüber Dienstleistern auftritt. Bei Parteigliederungen kommt es im Einzelfall darauf an, welcher natürlichen oder juristischen Person der Auftrag zuzuordnen ist (Art. 3 Nr. 10 VO (EU) 2024/900). Die Erklärung des Begriffs Auftraggeber unterstützt Sie bei dieser Abgrenzung.

Wie unterscheiden Sie Auftraggeber, Zahler und kontrollierende Einrichtung?

Der Auftraggeber ist die Person hinter dem Auftrag; als abweichender Zahler wird die Person erfasst, die für die konkrete Anzeige eine Vergütung zahlt (Art. 3 Nr. 10 und Art. 12 Abs. 1 Buchst. b VO (EU) 2024/900). Eine Einrichtung, die den Auftraggeber letztlich kontrolliert, muss gegebenenfalls zusätzlich genannt werden (Art. 11 Abs. 1 Buchst. b und Art. 12 Abs. 1 Buchst. a VO (EU) 2024/900).

Beispiel: Eine Kandidatin tritt als Auftraggeberin ihrer Plakate auf. Bezahlt der Kreisverband diese Plakate, bleibt die Kandidatin Auftraggeberin; der Kreisverband ist als abweichender Zahler in der Transparenzbekanntmachung zu berücksichtigen (Art. 3 Nr. 10 und Art. 12 Abs. 1 Buchst. b VO (EU) 2024/900).

Dabei erfüllen zwei Informationsformen unterschiedliche Aufgaben:

• Kennzeichnung: Das ist der sichtbare Hinweis an der Anzeige. Er enthält unter anderem die Identität des Auftraggebers und gegebenenfalls der letztlich kontrollierenden Einrichtung. Eine gesonderte Zahlerangabe sieht diese Aufzählung nicht vor (Art. 11 Abs. 1 und Art. 11 Abs. 3 VO (EU) 2024/900).
• Transparenzbekanntmachung: Sie enthält weiterführende Angaben zur Anzeige. Dazu gehören Informationen über einen abweichenden Zahler, sofern dieser weder mit dem Auftraggeber noch mit dessen letztlich kontrollierender Einrichtung identisch ist (Art. 12 Abs. 1 Buchst. b VO (EU) 2024/900).

Eine allgemeine Spende macht die spendende Person nicht allein zum Zahler einer bestimmten Anzeige. Die Vorschrift knüpft an die Vergütung für die politische Anzeige an (Art. 12 Abs. 1 Buchst. b VO (EU) 2024/900). Im Einzelfall kommt es darauf an, welchen Bezug die Zahlung zur konkreten Anzeige hat.

Fragen Sie deshalb getrennt nach Auftrag, Bezahlung und Kontrolle. Eine gemeinsame Ansprechperson im Kampagnenteam ersetzt diese Unterscheidung nicht. Zur weiteren Einordnung dient die Frage Wer ist der Zahler?.

Welche Angaben müssen Sie liefern und bis wann?

Sie müssen wahrheitsgemäß erklären, ob Sie eine politische Werbedienstleistung beauftragen und die Anforderungen für das Schutzfenster erfüllen (Art. 7 Abs. 1 VO (EU) 2024/900). Die erforderlichen Informationen müssen Sie vollständig, genau und unverzüglich übermitteln; Änderungen und erkannte Fehler lösen zusätzliche Aktualisierungs- und Berichtigungspflichten aus (Art. 7 Abs. 2 bis 4 VO (EU) 2024/900).

Bereiten Sie die Angaben möglichst vor der Beauftragung vor. Das erleichtert Rückfragen und die Abstimmung zwischen Gestaltung, Buchung und Veröffentlichung. Für Ihre Unterlagen empfiehlt sich eine gemeinsame Übersicht mit folgenden Punkten:

Diese Übersicht ist keine vollständige Liste für jede Kampagne. Welche Informationen Sie bereitstellen müssen, richtet sich nach den in der Verordnung genannten Informationspflichten und dem jeweiligen Anzeigenfall (Art. 7 Abs. 3 VO (EU) 2024/900). Eine ergänzende Orientierung bietet die Frage Welche Angaben muss der Sponsor liefern?.

Benennen Sie intern eine verantwortliche Kontaktperson für Korrekturen. Ändern sich übermittelte Informationen, müssen aktualisierte Angaben zeitnah, vollständig und genau an den betreffenden Anbieter gehen. Entdecken Sie unvollständige oder ungenaue Angaben beim Herausgeber, müssen Sie ihn unverzüglich kontaktieren und die Informationen vervollständigen oder berichtigen (Art. 7 Abs. 3 VO (EU) 2024/900).

Was gilt vor Wahlen und bei fehlenden Angaben?

In den letzten drei Monaten vor einer Wahl oder einem Referendum dürfen damit zusammenhängende politische Werbedienstleistungen nur für Auftraggeber erbracht werden, die die vorgeschriebene Erklärung zu ihrem Status abgeben (Art. 5 Abs. 2 VO (EU) 2024/900). Können erforderliche Anzeigeninformationen nicht unverzüglich vervollständigt oder berichtigt werden, darf der Herausgeber die Anzeige nicht bereitstellen beziehungsweise muss ihre Verbreitung unverzüglich einstellen (Art. 12 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).

Dieses „Schutzfenster“ gilt auch für regionale und lokale Wahlen, also auch für Kommunalwahlen. Strengere einzelstaatliche Vorschriften bleiben vorbehalten (Art. 5 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).

Für das Schutzfenster nennt die Verordnung folgende Gruppen:

• Unionsbürgerinnen und Unionsbürger (Art. 5 Abs. 2 Buchst. a VO (EU) 2024/900).
• Drittstaatsangehörige mit ständigem Wohnsitz in der Union und aktivem Wahlrecht bei der betreffenden Wahl oder Abstimmung nach dem Recht ihres Wohnsitzmitgliedstaats (Art. 5 Abs. 2 Buchst. b VO (EU) 2024/900).
• In der Union niedergelassene juristische Personen, die letztlich nicht im Eigentum oder unter der Kontrolle der dort ausgeschlossenen Drittstaatsangehörigen oder einer in einem Drittland niedergelassenen juristischen Person stehen. Für die zuvor genannten wahlberechtigten Drittstaatsangehörigen besteht eine Ausnahme (Art. 5 Abs. 2 Buchst. c VO (EU) 2024/900).

Prüfen Sie deshalb frühzeitig Status, Niederlassung und gegebenenfalls Eigentums- oder Kontrollverhältnisse. Einzelheiten erläutert die Frage Was gilt in den drei Monaten vor einer Wahl oder Abstimmung?.

Auch Auftraggeber können von Sanktionen betroffen sein (Art. 25 Abs. 1 VO (EU) 2024/900). Zudem haften sie für die Richtigkeit ihrer Erklärungen (Art. 7 Abs. 1 VO (EU) 2024/900). Behandeln Sie Rückfragen daher als Teil der Kampagnenfreigabe.

Häufige Fragen

Wird die Agentur durch die Buchung zum Auftraggeber?

Nicht automatisch. Maßgeblich bleibt, in wessen Auftrag oder Namen die Anzeige erstellt oder verbreitet wird (Art. 3 Nr. 10 VO (EU) 2024/900).

Darf ein Parteilogo die Sponsorangabe begleiten?

Ein Logo kann den Namen begleiten. Entscheidend bleibt, dass die Identität des Auftraggebers klar, hervorgehoben und eindeutig erscheint; achten Sie daher auf einen lesbaren Namen (Art. 11 Abs. 1 Buchst. b VO (EU) 2024/900).

Muss die Transparenzbekanntmachung während der Kampagne aktuell bleiben?

Ja. Sie muss während der gesamten Schaltung auf dem neuesten Stand und jederzeit leicht auffindbar sein (Art. 12 Abs. 3 VO (EU) 2024/900).

Reicht es, Fehler nach Kampagnenende zu berichtigen?

Nein. Erkannte unvollständige oder ungenaue Angaben beim Herausgeber erfordern unverzüglichen Kontakt und die Übermittlung vervollständigter oder berichtigter Informationen (Art. 7 Abs. 3 VO (EU) 2024/900).

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