Politische Werbung: Welche TTPA-Pflichten gelten

Politische Werbung: Was seit der TTPA gilt

Politische Werbung betrifft Kandidatinnen und Kandidaten, Parteien, Verbände und Unternehmen, sobald ihre Kommunikation die Voraussetzungen der europäischen Transparenzverordnung erfüllt. Seit dem 10. Oktober 2025 gelten deren zentrale Pflichten für politische Werbedienstleistungen, unabhängig vom Wahlkampfkalender (Art. 30 Abs. 2 VO (EU) 2024/900; Art. 2 Abs. 1 VO (EU) 2024/900). Dieser Überblick hilft Ihnen, Ihre Botschaft einzuordnen, interne Tätigkeiten von Dienstleistungen zu unterscheiden und die Kennzeichnung vorzubereiten.

Was ist politische Werbung?

Politische Werbung umfasst Botschaften durch oder für politische Akteure, sofern diese nicht rein privat oder rein kommerziell sind (Art. 3 Nr. 2 Buchst. a VO (EU) 2024/900). Außerdem erfasst der Begriff Botschaften, die geeignet und darauf ausgerichtet sind, Wahlen, Referenden, Abstimmungsverhalten oder Rechtsetzungs- und Regulierungsprozesse zu beeinflussen (Art. 3 Nr. 2 Buchst. b VO (EU) 2024/900).

Als politische Akteure gelten unter anderem Parteien, Kandidierende und bestimmte Amtsinhaber. Die Definition umfasst außerdem Organisationen, die ausschließlich gegründet wurden, um eine Wahl oder ein Referendum zu beeinflussen (Art. 3 Nr. 4 VO (EU) 2024/900).

Für Verbände und Unternehmen ist besonders der Einfluss auf politische Entscheidungen wichtig. Auch eine Kampagne zu einem geplanten Gesetz kann politische Werbung sein. Eine Kandidatur oder Parteizugehörigkeit ist für diesen Tatbestand keine Voraussetzung (Art. 3 Nr. 2 Buchst. b VO (EU) 2024/900).

Das Medium entscheidet nicht über die Einordnung. Plakat, Zeitungsanzeige, Radiospot, Flyer, Video und Online-Beitrag können gleichermaßen erfasst sein. Auch eine Zahlung ist keine notwendige Voraussetzung: Die Definition nennt ausdrücklich interne Tätigkeiten (Art. 3 Nr. 2 VO (EU) 2024/900).

Im Einzelfall kommt es darauf an, welchen Inhalt, Kontext, Adressatenkreis und Zweck Ihre Botschaft hat. Diese Merkmale gehören zu den Kriterien für die Prüfung einer beabsichtigten Einflussnahme (Art. 8 Abs. 1 VO (EU) 2024/900). Dokumentieren Sie deshalb vor der Gestaltung, wen Sie erreichen und welche Entscheidung Sie beeinflussen möchten. Den vollständigen Wortlaut der Verordnung können Sie für Ihre Einordnung heranziehen.

Welche Kommunikation fällt nicht darunter?

Private politische Meinungsäußerungen sind keine politische Werbung im Sinne der Verordnung (Art. 1 Abs. 3 VO (EU) 2024/900). Auch redaktionell verantwortete Inhalte gelten nur dann als politische Werbung, wenn eine konkrete Zahlung oder sonstige Vergütung durch Dritte für die genannten Tätigkeiten oder im Zusammenhang damit erfolgt (Art. 1 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).

„Redaktionelle Verantwortung“ bedeutet hier, dass Inhalte einer redaktionellen Auswahl und Verantwortung unterliegen. Die Ausnahme lässt sich deshalb nicht allein daraus ableiten, dass ein Beitrag wie ein Zeitungsartikel aussieht. Entscheidend bleiben die Voraussetzungen der Regelung, insbesondere die Vergütung durch Dritte (Art. 1 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).

Daneben nennt die Verordnung besondere Ausnahmen:

• Amtliche Wahlinformationen: Ausgenommen sind Mitteilungen aus amtlichen Quellen, die sich ausschließlich auf die Organisation, Teilnahmemodalitäten oder Förderung der Teilnahme an Wahlen und Referenden beziehen (Art. 3 Nr. 2 Ziff. i VO (EU) 2024/900).
• Offizielle Behördenkommunikation: Sie ist ausgenommen, sofern sie nicht geeignet und darauf ausgerichtet ist, die genannten politischen Entscheidungen oder Prozesse zu beeinflussen (Art. 3 Nr. 2 Ziff. ii VO (EU) 2024/900).
• Gesetzlich vorgesehene Kandidatenvorstellungen: Die Ausnahme setzt eine ausdrücklich gesetzlich vorgesehene, unentgeltliche Vorstellung unter Gleichbehandlung der Kandidierenden voraus (Art. 3 Nr. 2 Ziff. iii VO (EU) 2024/900).

Verwechseln Sie diese Ausnahmen nicht mit einer allgemeinen Freistellung unbezahlter Kommunikation. Ein kostenlos verbreiteter Parteibeitrag kann politische Werbung bleiben, weil interne Tätigkeiten ausdrücklich zur Definition gehören (Art. 3 Nr. 2 VO (EU) 2024/900).

Für Ihre Kampagnenplanung empfiehlt sich deshalb eine getrennte Prüfung: zunächst die Botschaft, anschließend die beteiligten Dienstleistungen. So vermeiden Sie, aus einem fehlenden Medienbudget vorschnell auf fehlende Pflichten zu schließen.

Wann entstehen Pflichten und welche Rolle spielen eigene Kanäle?

Welche Transparenzpflichten entstehen, hängt neben der Botschaft davon ab, ob politische Werbedienstleistungen beteiligt sind (Art. 1 Abs. 1 Buchst. a VO (EU) 2024/900; Erwägungsgrund 24 VO (EU) 2024/900). Bei rein internen Tätigkeiten ohne solche Dienstleistungen entstehen die dienstleistungsbezogenen Pflichten zu Erklärung, Kennzeichnung und Transparenzbekanntmachung nicht (Erwägungsgrund 24 VO (EU) 2024/900).

Das kann etwa eigene Beiträge einer Partei ohne bezahlte Reichweite oder die Verteilung eigener Flyer durch Mitglieder betreffen. Voraussetzung ist, dass die Tätigkeit tatsächlich intern bleibt und keine entsprechende Werbedienstleistung hinzukommt (Erwägungsgrund 24 VO (EU) 2024/900).

Für die Prüfung helfen diese Rollen:

Sobald Sie externe Gestaltung, Anzeigenplätze oder bezahlte Reichweite einplanen, sollten Sie die beteiligten Rollen erneut prüfen. „Eigener Kanal“ allein beantwortet die Frage nach einer Dienstleistung nicht. Im Einzelfall kommt es darauf an, welche Leistung tatsächlich beauftragt und erbracht wird (Art. 3 Nr. 1 und Nr. 5 VO (EU) 2024/900).

Auch bei internen Tätigkeiten bleiben die Regeln für personenbezogenes Targeting politischer Online-Werbung relevant. Targeting bezeichnet die gezielte Ansprache oder den Ausschluss bestimmter Personen anhand personenbezogener Daten (Art. 3 Nr. 11 VO (EU) 2024/900; Erwägungsgrund 24 VO (EU) 2024/900).

Die Verordnung ist nicht auf Wahlkampfzeiten beschränkt. Ihr Anwendungsbereich knüpft insbesondere an die Verbreitung in der Union oder die Ansprache von Unionsbürgern an (Art. 2 Abs. 1 VO (EU) 2024/900). Planen Sie die Prüfung daher auch für laufende Themenkampagnen ein.

Wie müssen Sie politische Werbung kennzeichnen?

Der Herausgeber muss die politische Anzeige zusammen mit klaren, hervorgehobenen und eindeutigen Informationen bereitstellen (Art. 11 Abs. 1 VO (EU) 2024/900). Die Kennzeichnung muss zum Medium passen und auch bei einer weiteren Verbreitung sichtbar bleiben (Art. 11 Abs. 3 VO (EU) 2024/900).

Die Kennzeichnung enthält:

• den Hinweis, dass es sich um eine politische Anzeige handelt;
• die Identität des Auftraggebers und gegebenenfalls der letztlich kontrollierenden Einrichtung;
• gegebenenfalls die betreffende Wahl, das Referendum oder das betreffende Verfahren;
• gegebenenfalls einen Hinweis auf Targeting oder Anzeigenschaltungsverfahren;
• die Transparenzbekanntmachung oder einen klaren Hinweis, wo diese leicht und unmittelbar abrufbar ist.

Diese Bestandteile ergeben sich aus Art. 11 Abs. 1 Buchst. a bis e VO (EU) 2024/900. Die Transparenzbekanntmachung ist die ergänzende Information zur Anzeige, auf die die Kennzeichnung verweisen kann. Ein Weblink oder QR-Code sollte deshalb direkt zum vorgesehenen Informationsangebot führen.

Für Ihre Produktionsplanung heißt das: Klären Sie die Angaben vor der Veröffentlichung. Die rechtliche Anforderung betrifft bereits die Bereitstellung der Anzeige, nicht erst eine spätere Ergänzung (Art. 11 Abs. 1 VO (EU) 2024/900).

Prüfen Sie vor der Freigabe außerdem Lesbarkeit, vollständige Angaben und das Linkziel. Für Vollständigkeit und korrekte Abrufinformationen trägt der Herausgeber Verantwortung (Art. 11 Abs. 2 VO (EU) 2024/900). Die Kennzeichnungsanforderungen im Wortlaut helfen bei dieser Kontrolle.

Planen Sie digitale Anzeigenplätze nicht ungeprüft ein. Nach dem mitgegebenen OMR-Bericht nehmen Meta, Google, Snap und TikTok in der EU keine politischen Anzeigen mehr an. Plattformregeln können sich ändern. Prüfen Sie deshalb vor jeder Buchung die aktuellen Annahmebedingungen.

Häufige Fragen

Gibt es ein eigenes Gesetz für politische Werbung?

Hier maßgeblich ist die VO (EU) 2024/900, kurz TTPA. Sie regelt insbesondere Transparenzpflichten und personenbezogenes Targeting. Andere Vorschriften zu politischen Kampagnen bleiben daneben bestehen (Art. 1 Abs. 1 VO (EU) 2024/900; Art. 2 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).

Müssen unbezahlte Beiträge gekennzeichnet werden?

Fehlende Bezahlung allein entscheidet das nicht. Rein interne Tätigkeiten ohne politische Werbedienstleistung unterliegen nicht den dienstleistungsbezogenen Kennzeichnungspflichten (Art. 3 Nr. 2 VO (EU) 2024/900; Erwägungsgrund 24 VO (EU) 2024/900).

Was passiert bei einer fehlenden Kennzeichnung?

Bei einer kennzeichnungspflichtigen Anzeige verletzt der Herausgeber damit die Kennzeichnungsanforderungen. Verstöße können Sanktionen nach den Vorschriften der Mitgliedstaaten auslösen (Art. 11 Abs. 1 VO (EU) 2024/900; Art. 25 Abs. 1 VO (EU) 2024/900).

Wie können Sie die Prüfung praktisch vorbereiten?

Sammeln Sie Botschaft, Zielgruppe, Kampagnenziel, Kanäle und beauftragte Leistungen. Dieser Überblick ersetzt keine Prüfung des Einzelfalls.

easyttpa unterstützt die Einordnung per Quick-Check und erzeugt Kennzeichnung, Erklärung an Dienstleister und Transparenzbekanntmachung. Die Plattform bewahrt die Aufzeichnungen sieben Jahre auf.

Quick-Check starten