Online Werbung politisch kennzeichnen: So geht es

Online-Anzeigen und Banner politisch kennzeichnen

Wenn Sie online Werbung politisch kennzeichnen, brauchen Wahlkampfteams, Lokalportale und Websitebetreiber einen Ablauf für Gestaltung, Veröffentlichung und Kontrolle. Jede politische Anzeige muss die vorgeschriebenen Informationen klar, hervorgehoben und eindeutig zeigen; dafür ist der Herausgeber verantwortlich (Art. 11 Abs. 1 VO (EU) 2024/900). Dieser Beitrag erklärt, was auf Banner, Video und Audioanzeige gehört und wie Sie Transparenzbekanntmachung und Archivierung vorbereiten.

Wer muss politische Online-Anzeigen kennzeichnen?

Die Pflicht zur Kennzeichnung trifft den Herausgeber, also denjenigen, der die politische Anzeige veröffentlicht; bei Online-Anzeigen betrifft das die veröffentlichende Plattform oder Website (Art. 11 Abs. 1 VO (EU) 2024/900). Der Herausgeber muss außerdem sicherstellen, dass die Informationen vollständig sind und der angegebene Zugang zur Transparenzbekanntmachung stimmt (Art. 11 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).

Für die Kampagnenplanung sollten Sie deshalb früh klären, wer die Anzeige tatsächlich veröffentlicht. Besprechen Sie mit dem Lokalportal oder Websitebetreiber, wer die Kennzeichnung einbaut, den Link prüft und Änderungen übernimmt. Halten Sie diese Aufgaben möglichst vor der gestalterischen Freigabe fest.

Der Auftraggeber heißt in der Verordnung „Sponsor“. Seine Identität gehört zur Kennzeichnung, gegebenenfalls zusammen mit der Einrichtung, die ihn letztlich kontrolliert (Art. 11 Abs. 1 Buchst. b VO (EU) 2024/900). Eine Agentur, die Gestaltung oder Ausspielung übernimmt, kann daneben als Anbieter politischer Werbedienstleistungen beteiligt sein. Für Ihre Abstimmung hilft eine gemeinsame Übersicht der Beteiligten. Der Beitrag Herausgeber politischer Werbung: Pflichten im Überblick vertieft die Veröffentlichungsperspektive.

Prüfen Sie außerdem vor der Buchung, ob der gewünschte Kanal politische Werbung annimmt. Nach dem im Themenmaterial genannten OMR-Bericht nehmen Meta, Google, Snap und TikTok als Reaktion auf die Verordnung in der EU keine politischen Anzeigen mehr an. Meta und Google hatten dies für die Zeit ab Oktober 2025 angekündigt. Plattformregeln können sich ändern. Lassen Sie sich die aktuellen Buchungsmöglichkeiten bestätigen, bevor Sie Werbemittel dafür produzieren.

Was muss auf Banner, Video und Audioanzeige stehen?

Jede politische Online-Anzeige braucht eine erkennbare Kennzeichnung mit den Angaben aus Art. 11 Abs. 1 VO (EU) 2024/900. Die Kennzeichnung muss zum Medium passen und auch bei einer Weiterverbreitung sichtbar bleiben (Art. 11 Abs. 3 VO (EU) 2024/900).

Die folgende Übersicht trennt die allgemeinen Pflichtangaben von Informationen, die vom jeweiligen Fall abhängen:

Targeting bezeichnet die gezielte Auswahl angesprochener Personen oder Gruppen. Die Transparenzbekanntmachung ist die ergänzende Information über Hintergründe der Anzeige, etwa Finanzierung und geplante Laufzeit (Art. 12 Abs. 1 VO (EU) 2024/900).

Für die Gestaltung gelten je nach Format unterschiedliche Vorgaben:

• Banner und andere Online-Anzeigen: Informationen dürfen über Elemente der Benutzeroberfläche erscheinen, etwa ein Aufklappfeld. Der Hinweis auf politische Werbung, der Auftraggeber und der Weblink müssen ständig sichtbar bleiben. Vorgesehen ist dunkle Schrift auf hellem Grund (Anhang I DVO (EU) 2025/1410).
• Videos: Die Kennzeichnung erscheint während des gesamten Videos oder mindestens drei Sekunden bildschirmfüllend am Anfang oder Ende. Bei der zweiten Variante bleiben Hinweis, Auftraggeber und Weblink trotzdem durchgehend sichtbar (Anhang I DVO (EU) 2025/1410).
• Audioanzeigen im Netz: Die Kennzeichnung kann am Anfang oder Ende gesprochen werden. Sie muss ohne zusätzlichen Klick hörbar sein (Anhang I DVO (EU) 2025/1410).

Planen Sie bei einem Banner für politische Werbung den Platz für die Kennzeichnung deshalb im Entwurf ein. Prüfen Sie die Darstellung auf schmalen Bildschirmen und bei wechselnden Bannergrößen. Testen Sie Videos auch im eingebetteten Player. Eine abgeschnittene oder verdeckte Kennzeichnung erfüllt die geforderte deutliche Sichtbarkeit nicht (Art. 11 Abs. 3 VO (EU) 2024/900).

Weitere Gestaltungshinweise finden Sie unter Was gilt für Online-Anzeigen und Beiträge?.

Was gehört hinter den Link zur Transparenzbekanntmachung?

Hinter dem Link muss die Transparenzbekanntmachung leicht und unmittelbar abrufbar sein (Art. 11 Abs. 1 Buchst. e VO (EU) 2024/900). Sie muss während der gesamten Schaltung leicht auffindbar und aktuell bleiben sowie bei elektronischen Anzeigen maschinenlesbar vorliegen, also technisch auswertbar sein (Art. 12 Abs. 3 VO (EU) 2024/900).

Bereiten Sie dafür insbesondere diese Informationsgruppen vor:

• Beteiligte: Identität und Kontaktdaten des Auftraggebers sowie gegebenenfalls der kontrollierenden Einrichtung und einer abweichenden zahlenden Person (Art. 12 Abs. 1 Buchst. a und b VO (EU) 2024/900).
• Laufzeit und Finanzierung: Geplanter Veröffentlichungszeitraum, Gesamtbeträge, Wert sonstiger Leistungen, Herkunft der Mittel und Berechnungsmethode (Art. 12 Abs. 1 Buchst. c bis f VO (EU) 2024/900).
• Politischer Zusammenhang: Gegebenenfalls der konkrete Anlass und bei bestimmten Wahlen oder Referenden Links zu offiziellen Informationen über die Teilnahme (Art. 12 Abs. 1 Buchst. g und h VO (EU) 2024/900).
• Weitere Angaben: Gegebenenfalls Archivlinks, frühere Aussetzungen oder Einstellungen wegen Verstößen sowie technisch machbare Angaben zur Reichweite, zu Aufrufen und Interaktionen (Art. 12 Abs. 1 Buchst. i, k und m VO (EU) 2024/900).

Die vollständige Zusammenstellung erläutert der Beitrag Transparenzbekanntmachung politische Werbung: Inhalt.

Wenn Sie personenbezogene Daten für Targeting oder Anzeigenschaltungsverfahren einsetzen, kommen zusätzliche Informationen hinzu. Dazu zählen die angesprochenen Gruppen, verwendete Datenkategorien sowie Ziele, Mechanismen und Logik der Auswahl (Art. 19 Abs. 1 Buchst. c VO (EU) 2024/900). Außerdem sind Hinweise und eine verlinkte Schnittstelle zur Ausübung der betreffenden Datenschutzrechte vorgesehen (Art. 19 Abs. 1 Buchst. e VO (EU) 2024/900).

Fragen Sie diese Angaben rechtzeitig bei den Beteiligten ab. Ist der dafür Verantwortliche nicht selbst Herausgeber, muss er dem Herausgeber die entsprechenden Informationen mitteilen (Art. 19 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).

Bis wann müssen Anzeigen ins Archiv, und was passiert bei Fehlern?

Für Herausgeber außerhalb der besonderen Regelung für sehr große Online-Plattformen und Online-Suchmaschinen gilt: Anzeige und Transparenzinformationen müssen spätestens 72 Stunden nach der ersten Veröffentlichung im europäischen Archiv stehen (Art. 13 Abs. 4 VO (EU) 2024/900). Lassen sich unvollständige oder unrichtige Kennzeichnungs- oder Transparenzangaben nicht unverzüglich berichtigen, darf der Herausgeber die Anzeige nicht bereitstellen beziehungsweise muss ihre Verbreitung unverzüglich einstellen (Art. 12 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).

Das europäische Archiv für politische Online-Anzeigen macht Anzeigen und ihre Transparenzinformationen öffentlich zugänglich (Art. 13 Abs. 1 VO (EU) 2024/900). Für sehr große Online-Plattformen und Online-Suchmaschinen sieht die Verordnung einen Zugang über das europäische Archiv bereits ab Veröffentlichung vor (Art. 13 Abs. 2 VO (EU) 2024/900). Die Frist von 72 Stunden gilt daher nicht pauschal für jeden Herausgeber.

Organisieren Sie den Ablauf möglichst so:

• Vor der Freigabe: Kennzeichnung, vollständige Angaben und funktionierenden Link kontrollieren.
• Bei Veröffentlichung: Zeitpunkt festhalten und die tatsächlich ausgespielte Fassung sichern.
• Nach Veröffentlichung: Zuständige Person für die Archiveinlieferung und deren Kontrolle bestimmen.
• Während der Schaltung: Änderungen bei Finanzierung, Laufzeit und verlinkten Informationen abfragen.

Bei der Zuordnung hilft die Frage Wer muss Anzeigen ins Archiv einstellen?.

Herausgeber müssen Transparenzbekanntmachungen einschließlich ihrer Änderungen grundsätzlich sieben Jahre nach der letzten Veröffentlichung aufbewahren (Art. 12 Abs. 4 VO (EU) 2024/900). Eine Ausnahme besteht für bestimmte Kleinstunternehmen mit völlig untergeordneter und unwesentlicher Werbedienstleistungstätigkeit (Art. 12 Abs. 5 VO (EU) 2024/900). Im Einzelfall kommt es darauf an, ob diese Voraussetzungen erfüllt sind.

Häufige Fragen

Reicht „Anzeige“ als Kennzeichnung?

Die Erklärung muss erkennen lassen, dass es sich um eine politische Anzeige handelt. Verwenden Sie daher eine entsprechend eindeutige Formulierung (Art. 11 Abs. 1 Buchst. a VO (EU) 2024/900).

Darf die vollständige Kennzeichnung im Aufklappfeld stehen?

Nicht vollständig verborgen. Hinweis auf politische Werbung, Auftraggeber und Weblink müssen bei Online-Anzeigen ständig sichtbar bleiben (Anhang I DVO (EU) 2025/1410).

Was gilt beim Weiterteilen eines Werbevideos?

Die Kennzeichnung muss bei weiterer Verbreitung sichtbar bleiben. Berücksichtigen Sie das bereits beim Export des Videos (Art. 11 Abs. 3 VO (EU) 2024/900).

Darf eine Anzeige mit fehlerhaften Angaben weiterlaufen?

Können die Angaben nicht unverzüglich vervollständigt oder berichtigt werden, muss der Herausgeber die Veröffentlichung, Zustellung oder Verbreitung unverzüglich einstellen (Art. 12 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).

Für die Vorbereitung bietet easyttpa einen Quick-Check zur Einordnung der Werbemaßnahme und erzeugt Kennzeichnung, Erklärung an Dienstleister und Transparenzbekanntmachung. Das unterstützt die Zusammenstellung Ihrer Unterlagen.

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