Angaben für Herausgeber politischer Werbung

Was Auftraggeber dem Herausgeber mitteilen müssen

Welche Angaben Herausgeber politische Werbung veröffentlichen lassen, betrifft Kandidaten, Ortsverbände und Agenturen schon bei der Anzeigenbuchung: Die Informationen müssen rechtzeitig, vollständig und genau vorliegen, damit der Herausgeber seine Pflichten erfüllen kann (Art. 10 Abs. 1 VO (EU) 2024/900). Dieser Beitrag zeigt, welche Unterlagen Sie für Zeitungsanzeigen und Großflächen vorbereiten sollten und wie Sie Rückfragen vor der Veröffentlichung vermeiden.

Wer muss die Angaben an den Herausgeber liefern?

Buchen Sie unmittelbar beim Herausgeber und ist dieser der einzige Anbieter politischer Werbedienstleistungen, übermitteln Sie als Auftraggeber die einschlägigen Informationen selbst (Art. 10 Abs. 1 VO (EU) 2024/900). Sind weitere Anbieter beteiligt, müssen diese sicherstellen, dass die Angaben aus ihren Dienstleistungen rechtzeitig, vollständig und genau beim Herausgeber ankommen (Art. 10 Abs. 1 VO (EU) 2024/900).

Der Auftraggeber heißt in der Verordnung „Sponsor“. Als Herausgeber wird hier der Beteiligte bezeichnet, der die Anzeige veröffentlicht, etwa der Verlag oder Außenwerber in Ihrer Buchung. Anbieter politischer Werbedienstleistungen sind die an solchen Werbeleistungen beteiligten Dienstleister. Zur Orientierung hilft der Beitrag Wer Auftraggeber politischer Werbung ist.

Für Ihre Abstimmung können Sie folgende Fälle unterscheiden:

Diese Informationswege folgen aus Art. 10 Abs. 1 VO (EU) 2024/900. Die praktische Frage Wer liefert dem Herausgeber die Angaben? vertieft die Weitergabe.

Eine Agenturbuchung ersetzt Ihre eigene Mitwirkung nicht: Auftraggeber stellen die für die ausdrücklich genannten Pflichten benötigten Informationen bereit und gewährleisten deren Richtigkeit (Art. 7 Abs. 3 VO (EU) 2024/900). Legen Sie deshalb intern fest, wer Angaben sammelt, freigibt und weiterleitet. Nutzen Sie möglichst einen gemeinsamen Buchungsordner statt verteilter E-Mails.

Welche Informationen gehören in die Buchungsunterlagen?

Bereiten Sie Angaben zum Auftraggeber, zur Anzeige, zu den Dienstleistungen, zur Finanzierung und zum politischen Bezug vor; diese Informationen bilden den Kern der Weitergabe nach Art. 9 Abs. 1 VO (EU) 2024/900 und Art. 10 Abs. 1 VO (EU) 2024/900. Hinzu kommen Informationen für die Transparenzbekanntmachung, etwa über einen abweichenden Zahler und den Veröffentlichungszeitraum (Art. 12 Abs. 1 Buchst. b VO (EU) 2024/900; Art. 12 Abs. 1 Buchst. c VO (EU) 2024/900).

Die Transparenzbekanntmachung ist die ausführliche Information über Hintergründe und Finanzierung der Anzeige. Sie muss in die Anzeige aufgenommen werden oder während ihrer Schaltung jederzeit leicht auffindbar sein (Art. 12 Abs. 3 VO (EU) 2024/900).

Nutzen Sie diese Übersicht als Arbeitsgrundlage:

Für die Transparenzbekanntmachung sind außerdem Gesamtbeträge, Gesamtwerte sonstiger Leistungen und die Berechnungsmethode vorgesehen (Art. 12 Abs. 1 Buchst. d VO (EU) 2024/900; Art. 12 Abs. 1 Buchst. f VO (EU) 2024/900). Bitten Sie Ihre Dienstleister deshalb um nachvollziehbare Kostenaufstellungen. Trennen Sie zur internen Abstimmung beispielsweise Gestaltung, Anzeigenplatz und weitere Leistungen.

Bei Targeting, also der gezielten Ansprache ausgewählter Personen, können zusätzliche Angaben erforderlich sein. Gegebenenfalls muss die Bekanntmachung erklären, dass personenbezogene Daten für Targeting- oder Anzeigenschaltungsverfahren verwendet wurden, einschließlich der dort genannten weiteren Informationen (Art. 12 Abs. 1 Buchst. l VO (EU) 2024/900).

Die Tabelle ist keine vollständige Vorlage für jede Transparenzbekanntmachung. Weitere Inhalte nennt Art. 12 Abs. 1 VO (EU) 2024/900. Einen praktischen Einstieg bietet Transparenzbekanntmachung erstellen: Schritt für Schritt.

Welche Erklärung müssen Sie bei der Buchung abgeben?

Sie müssen wahrheitsgemäß erklären, ob der Auftrag eine politische Werbedienstleistung betrifft und ob die Anforderungen nach Art. 5 Abs. 2 erfüllt sind (Art. 7 Abs. 1 VO (EU) 2024/900). Auftraggeber und in ihrem Namen handelnde Anbieter haften für die Richtigkeit ihrer entsprechenden Erklärungen (Art. 7 Abs. 1 VO (EU) 2024/900).

Diese Erklärung des Auftraggebers wird häufig als Erklärung des Sponsors bezeichnet. Die zweite Frage betrifft die Zulässigkeit im sogenannten Schutzfenster vor Wahlen oder Abstimmungen. Art. 7 Abs. 1 VO (EU) 2024/900 verweist dafür ausdrücklich auf die Anforderungen des Art. 5 Abs. 2.

Behandeln Sie die Erklärung als eigenen Arbeitsschritt neben der Druckfreigabe. Klären Sie vor der Abgabe, welche Person oder Organisation Auftraggeber ist und auf welchen Auftrag sich Ihre Erklärung bezieht. Im Einzelfall kommt es darauf an, welche Beteiligten handeln und welche Anforderungen für den konkreten Auftrag einschlägig sind.

Anbieter müssen vertraglich vorsehen, dass die Erklärung abgegeben und die erforderlichen Informationen vollständig, genau und unverzüglich übermittelt werden (Art. 7 Abs. 2 VO (EU) 2024/900). Bei offensichtlich fehlerhaften Erklärungen oder Informationen verlangen sie eine Berichtigung; diese muss unverzüglich, vollständig und genau erfolgen (Art. 7 Abs. 4 VO (EU) 2024/900).

Bis wann müssen Angaben vorliegen und was passiert bei Fehlern?

Die Weitergabe an den Herausgeber muss rechtzeitig erfolgen; Art. 10 Abs. 1 VO (EU) 2024/900 nennt dafür keine feste Anzahl von Tagen vor dem Erscheinungstermin. Lassen sich unvollständige oder unrichtige Angaben nicht unverzüglich vervollständigen oder berichtigen, darf der Herausgeber die Anzeige nicht bereitstellen beziehungsweise muss ihre Verbreitung unverzüglich einstellen (Art. 12 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).

Für Ihre Planung bedeutet das: Eine gebuchte Zeitungsanzeige kann ausfallen, eine geplante Plakatveröffentlichung kann unterbleiben. Diese Folge ergibt sich aus dem Veröffentlichungsverbot bei nicht unverzüglich behebbaren Informationsmängeln (Art. 12 Abs. 2 VO (EU) 2024/900). Vereinbaren Sie deshalb mit Verlag oder Außenwerber einen organisatorischen Abgabetermin für die Angaben.

Auch nach der ersten Übermittlung bleibt Abstimmung nötig. Erkennt der Auftraggeber Änderungen, muss er aktualisierte Informationen zeitnah, vollständig und genau an den betreffenden Anbieter übermitteln. Erkennt er unvollständige oder ungenaue Angaben beim Herausgeber, muss er diesen unverzüglich kontaktieren und die Angaben ergänzen oder berichtigen (Art. 7 Abs. 3 VO (EU) 2024/900). Anbieter müssen erkannte Änderungen ihrerseits an den Herausgeber weitergeben (Art. 10 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).

Als praktische Checkliste vor der Buchung empfiehlt sich:

• Auftraggeber und gegebenenfalls abweichenden Zahler intern bestätigen.
• Kontaktdaten und Angaben zur kontrollierenden Einrichtung zusammentragen.
• Anzeigenmotiv, Kampagnenzuordnung und Veröffentlichungszeitraum abgleichen.
• Kosten, Sachleistungen und Mittelherkunft nachvollziehbar dokumentieren.
• Wahlbezug und gegebenenfalls Targeting mit den Beteiligten klären.
• Erklärung vorbereiten und Rückfragen einer zuständigen Person zuweisen.
• Übergabe an den Herausgeber und Eingang der Unterlagen dokumentieren.
• Einen Meldeweg für Änderungen während der Schaltung vereinbaren.

Häufige Fragen

Reicht die Rechnung als Information über den Auftraggeber?

Eine Rechnung allein deckt nicht automatisch alle erforderlichen Angaben ab. Die Verordnung verlangt unter anderem Identität, Kontaktdaten und gegebenenfalls Informationen zur kontrollierenden Einrichtung (Art. 9 Abs. 1 Buchst. e VO (EU) 2024/900).

Kann die Agentur die Erklärung übernehmen?

Art. 7 Abs. 1 VO (EU) 2024/900 erfasst auch Anbieter, die im Namen des Auftraggebers handeln. Auch sie müssen entsprechende Erklärungen wahrheitsgemäß abgeben und haften für deren Richtigkeit.

Was gilt, wenn sich der Veröffentlichungszeitraum verschiebt?

Der Zeitraum gehört zur Transparenzbekanntmachung (Art. 12 Abs. 1 Buchst. c VO (EU) 2024/900). Übermitteln Sie erkannte Änderungen entsprechend Ihrer Rolle; die Aktualisierungspflichten stehen in Art. 7 Abs. 3 VO (EU) 2024/900 und Art. 10 Abs. 2 VO (EU) 2024/900.

Darf die Anzeige zunächst ohne vollständige Angaben erscheinen?

Können die Angaben nicht unverzüglich vervollständigt oder berichtigt werden, darf der Herausgeber die Anzeige nicht bereitstellen beziehungsweise muss die Verbreitung unverzüglich einstellen (Art. 12 Abs. 2 VO (EU) 2024/900).

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