Politische Werbedienstleistung: Wer davon erfasst ist

Politische Werbedienstleistung: Wer davon erfasst ist

Eine politische Werbedienstleistung kann bereits vorliegen, wenn Sie als Agentur, Beratung oder Mediaeinkauf eine politische Botschaft ausarbeiten oder platzieren, ohne sie selbst zu veröffentlichen (Art. 3 Nr. 2, 5 und 6 VO (EU) 2024/900). Für Ihre Kampagnenarbeit zählt deshalb die konkrete Aufgabe, nicht allein die Berufsbezeichnung. Dieser Beitrag erklärt die Abgrenzung zu unterstützenden Leistungen und zeigt, welche Unterlagen und Abläufe Sie vorbereiten sollten.

Wann erbringen Sie eine politische Werbedienstleistung?

Sie erbringen eine politische Werbedienstleistung, wenn Ihre Dienstleistung aus politischer Werbung besteht (Art. 3 Nr. 5 VO (EU) 2024/900). Dazu können bereits die Ausarbeitung, Platzierung oder Förderung einer politischen Botschaft gehören, nicht erst ihre Veröffentlichung oder Verbreitung (Art. 3 Nr. 2 VO (EU) 2024/900).

Prüfen Sie zuerst die Botschaft. Politische Werbung umfasst insbesondere Botschaften durch oder für politische Akteure oder in deren Namen, sofern sie nicht rein privat oder rein kommerziell sind. Erfasst sein können außerdem Botschaften, die geeignet und darauf ausgerichtet sind, Wahlen, Abstimmungsverhalten oder Rechtsetzungs- und Regulierungsprozesse zu beeinflussen (Art. 3 Nr. 2 Buchst. a und b VO (EU) 2024/900).

Ein politischer Kunde allein beantwortet daher noch nicht jede Einordnungsfrage. Im Einzelfall kommt es darauf an, welchen Charakter die Botschaft hat und welche Tätigkeit Sie übernehmen. Die rechtlichen Ausgangspunkte erläutert der Beitrag Politische Werbung: Definition und EU-Grenzfälle.

Eine Dienstleistung ist eine selbstständige wirtschaftliche Tätigkeit, die in der Regel gegen Entgelt erbracht wird. Die Definition verlangt also nicht ausdrücklich eine gesonderte Rechnung für jede einzelne Tätigkeit (Art. 3 Nr. 1 VO (EU) 2024/900).

Eine besondere Ausnahme betrifft Online-Vermittlungsdienste, etwa bestimmte Dienste zur Vermittlung oder Speicherung von Online-Inhalten. Sie fallen nicht unter die Definition der politischen Werbedienstleistung, wenn sie ohne Gegenleistung für die Ausarbeitung, Platzierung, Förderung, Veröffentlichung, Zustellung oder Verbreitung der betreffenden Botschaft erbracht werden (Art. 3 Nr. 5 VO (EU) 2024/900). Diese Ausnahme sollten Sie nicht pauschal auf Agenturleistungen übertragen.

Wer ist Anbieter und wer erbringt nur eine Nebendienstleistung?

Anbieter politischer Werbedienstleistungen sind Personen oder Unternehmen, die solche Dienstleistungen erbringen; reine Nebendienstleistungen sind ausgenommen (Art. 3 Nr. 6 VO (EU) 2024/900). Eine Nebendienstleistung unterstützt die Werbung lediglich, ohne selbst die politische Werbeleistung zu bilden; Beispiele nennt Erwägungsgrund 39 VO (EU) 2024/900.

Für die praktische Einordnung hilft diese Übersicht. Sie setzt voraus, dass die zugrunde liegende Botschaft politische Werbung ist.

Entscheidend bleibt das Wort „rein“. Eine Druckerei, die zusätzlich die politische Botschaft entwickelt, sollten Sie nicht allein anhand ihrer Branchenbezeichnung einordnen. Prüfen Sie das gesamte beauftragte Leistungspaket anhand der Definitionen (Art. 3 Nr. 2, 5 und 6 VO (EU) 2024/900).

Dokumentieren Sie dafür intern: Wer liefert den Text? Wer gestaltet die Aussage? Wer entscheidet über Platzierung und Verbreitung? Die Begriffserklärung Nebendienstleistung hilft bei dieser Abgrenzung.

Welche Pflichten müssen Anbieter in ihren Ablauf aufnehmen?

Anbieter müssen insbesondere Erklärungen einholen, Aufzeichnungen führen und Informationen an Herausgeber weitergeben (Art. 7, 9 und 10 VO (EU) 2024/900). Außerdem müssen sie auf bestimmte Informationsersuchen von Behörden und berechtigten Interessenten reagieren (Art. 16 und 17 VO (EU) 2024/900).

Der Auftraggeber, in der Verordnung „Sponsor“, ist die Person oder Organisation, in deren Auftrag oder Namen die politische Anzeige entsteht oder verbreitet wird (Art. 3 Nr. 10 VO (EU) 2024/900). Binden Sie diese Stelle früh in Ihren Projektablauf ein.

Erklärung und Vertrag vorbereiten. Bereits Anbieter von Werbedienstleistungen müssen eine Erklärung verlangen, ob der Auftrag eine politische Werbedienstleistung betrifft und ob die Anforderungen nach Art. 5 Abs. 2 erfüllt sind. Wer die Erklärung abgibt, muss dies wahrheitsgemäß tun und haftet für ihre Richtigkeit (Art. 7 Abs. 1 VO (EU) 2024/900).

Als Anbieter politischer Werbedienstleistungen müssen Sie die Erklärung und die erforderlichen Informationen vertraglich absichern. Bei offensichtlich fehlerhaften Angaben müssen Sie eine Berichtigung verlangen (Art. 7 Abs. 2 und 4 VO (EU) 2024/900).

Eine Projektakte führen. Bewahren Sie insbesondere folgende Informationen auf:

• die betreffende Anzeige oder Kampagne;
• Ihre konkreten Leistungen;
• berechnete Beträge und erhaltene sonstige Leistungen;
• öffentliche oder private Finanzierungsquelle sowie Ursprung innerhalb oder außerhalb der Union;
• Identität und Kontaktdaten des Auftraggebers sowie gegebenenfalls der letztlich kontrollierenden Einrichtung;
• gegebenenfalls den Bezug zu Wahl, Referendum oder Rechtsetzungs- beziehungsweise Regulierungsprozess.

Diese Inhalte ergeben sich aus Art. 9 Abs. 1 VO (EU) 2024/900. Die Informationen sind maschinenlesbar für sieben Jahre ab der letzten dort genannten Werbetätigkeit aufzubewahren (Art. 9 Abs. 3 VO (EU) 2024/900). Eine begrenzte Ausnahme besteht für bestimmte Kleinstunternehmen mit völlig untergeordneter und unwesentlicher Werbetätigkeit (Art. 9 Abs. 4 VO (EU) 2024/900).

Die Übergabe organisieren. Herausgeber müssen die erforderlichen Angaben rechtzeitig, vollständig und genau erhalten. Änderungen müssen Sie weitergeben (Art. 10 Abs. 1 und 2 VO (EU) 2024/900).

Anfragen zuordnen. Benennen Sie eine Kontaktstelle für Behörden (Art. 16 Abs. 5 VO (EU) 2024/900). Grundsätzlich müssen Sie behördliche Ersuchen innerhalb von zwei Arbeitstagen bestätigen und die Informationen innerhalb von acht Arbeitstagen liefern; für bestimmte Unternehmensgrößen gelten Erleichterungen (Art. 16 Abs. 3 VO (EU) 2024/900). Im letzten Monat vor einer Wahl oder einem Referendum können für vorhandene Informationen unverzüglich zu erfüllende Anforderungen mit spätestens 48 Stunden gelten, ebenfalls mit Erleichterungen für bestimmte Unternehmen (Art. 16 Abs. 4 VO (EU) 2024/900).

Fehlende Aufzeichnungen erschweren damit auch die Beantwortung behördlicher Prüfungen. Die Behörden dürfen die zur Kontrolle erforderlichen Informationen anfordern (Art. 16 Abs. 1 VO (EU) 2024/900).

Werden Sie durch Gestaltung oder Posten auch Herausgeber?

Allein die Gestaltung macht Sie noch nicht zum Herausgeber; diese Rolle setzt Veröffentlichung, Zustellung oder Verbreitung durch einen Anbieter voraus (Art. 3 Nr. 13 VO (EU) 2024/900). Wenn Sie selbst auf Kundenkanälen posten, ist die Rollenabgrenzung dagegen ein prüfungsbedürftiger Grenzfall.

Beispiel: Ihre Agentur gestaltet einen Flyer, die Partei verteilt ihn selbst. Ihre Agentur bleibt wegen der Ausarbeitung Anbieterin mit den einschlägigen Aufzeichnungs- und Auskunftspflichten (Art. 3 Nr. 2 und 6, Art. 9, 16 und 17 VO (EU) 2024/900). Liegt tatsächlich kein Herausgeber im Sinne der Verordnung vor, greifen die Herausgeberpflichten zur Kennzeichnung und Transparenzbekanntmachung nicht (Art. 3 Nr. 13, Art. 11 und 12 VO (EU) 2024/900).

Die Kennzeichnung macht den politischen Werbecharakter und zentrale Angaben sichtbar. Die Transparenzbekanntmachung enthält ergänzende Informationen zur Anzeige (Art. 11 und 12 VO (EU) 2024/900).

Beim Posten auf Kundenkanälen kommt es im Einzelfall darauf an, wer die Veröffentlichung tatsächlich übernimmt und wie die Aufgaben verteilt sind. Als vorsorgliche Arbeitsweise empfiehlt sich, Kennzeichnung und Transparenzbekanntmachung bereitzustellen. Vertiefend hilft die Frage Eine Agentur betreut unsere Kanäle und postet für uns. Was gilt?.

Häufige Fragen

Muss jede Beratung für eine Partei Anbieterpflichten erfüllen?

Nein. Entscheidend ist, ob die konkrete Beratung eine politische Werbedienstleistung bildet. Reine Nebendienstleistungen sind ausgenommen (Art. 3 Nr. 5 und 6 VO (EU) 2024/900).

Entfallen unsere Pflichten, wenn der Kunde selbst veröffentlicht?

Nicht automatisch. Eigene Anbieterpflichten können bereits aus der Ausarbeitung politischer Werbung entstehen, unabhängig von der späteren Veröffentlichung durch den Kunden (Art. 3 Nr. 2 und 6, Art. 7 und 9 VO (EU) 2024/900).

Darf jede interessierte Person unsere Unterlagen verlangen?

Art. 17 erfasst bestimmte, von geschäftlichen Interessen unabhängige Interessenten, darunter Journalisten und politische Akteure. Für die Antwort gilt ein Bemühen nach besten Kräften, spätestens innerhalb eines Monats (Art. 17 Abs. 2 und 3 VO (EU) 2024/900).

Wie können wir die Vorbereitung strukturieren?

Beginnen Sie mit der Einordnung der Maßnahme und Ihrer Rolle. Planen Sie danach Erklärung, Projektakte und Informationsübergabe anhand der einschlägigen Anbieterpflichten (Art. 7, 9 und 10 VO (EU) 2024/900).

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